近日，中國電子商務研究中心發布《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2016年國內生鮮電商整體交易額約913億元，同比2015年增長80%，2017年整體市場規?？蛇_1500億元。然而，全國4000多家生鮮電商企業中只有1%實現盈利，88%虧損。生鮮電商的巨大泡沫終究還是被殘酷的現實戳破。

　　不得不說，生鮮電商行業的現狀著實讓人難以理解。千億市場規模，為何難以支撐生鮮電商這個新興的行業呢?

　　冷鏈絕不是絆腳石

　　談及生鮮電商大部分虧損的原因，很多所謂的行業人士一致認為冷鏈物流制約了生鮮電商的發展。事實上，冷鏈絕不是影響生鮮電商行業發展的絆腳石。過度強調冷鏈物流的重要性，讓國內生鮮電商行業走進了發展誤區。

　　的確，生鮮電商與其他垂直電商行業有著本質的不同，需要完善的冷鏈物流網絡來支撐這一行業的發展。不過，國內大量生鮮電商平臺虧損，并不是敗在冷鏈物流的缺失。嚴格來說，國內大多數生鮮電商平臺都在用傳統的物流體系，冒充冷鏈物流。通過一番調查發現，諸如本來生活這樣的生鮮電商平臺，其生鮮商品的運輸，更多的是借助速度更快的順豐物流來完成。

　　事實上，本來生活這種做法，已經成為國內生鮮電商行業的潛規則。既便是號稱擁有冷鏈物流的京東，也僅僅在極少數的城市使用自己的冷鏈物流配送，大多數地區都使用京東自己的物流體系。為了保證生鮮食材的新鮮程度，生鮮電商平臺會在包裝箱內放置冰塊或者是其他的降溫包。

　　將生鮮食品放在快遞的包裝箱內，并放置冰塊或降溫包，這就成了所謂的生鮮冷鏈物流。毋庸置疑，生鮮電商當下的冷鏈物流，僅僅是附帶了冰塊或降溫包的傳統物流。用傳統物流配送體系冒充冷鏈物流，對用戶體驗的傷害可想而知。更重要的是，過于粗暴的冰塊保鮮，嚴重扭曲了生鮮電商平臺的價值。

　　早在唐朝，楊貴妃都可以吃到南方新鮮的荔枝，這足以說明冷鏈絕對不是限制生鮮電商發展的絆腳石。在科技更發達的今天，線下水果店已經能夠銷售對新鮮要求苛刻的食物，生鮮電商平臺為何還拿冷鏈物流說事?

　　盈利是生鮮電商的痛

　　大量的生鮮電商平臺虧損，根本原因在于訂單數量太少。有調查數據顯示，生鮮電商在整個電商領域的滲透率只有1%。也就是說，每100個在網上購物的人，購買生鮮產品的只有1個人。線下實體生鮮店，仍然是生鮮市場的消費主力。

　　另據零點有數聯合北京菜籃子集團日前發布的“北京市東部區域生鮮供應態勢”研究報告稱，97.5%的居民依然最常通過線下渠道買生鮮，傳統菜市場作為目前最大的生鮮供給終端，占比過半。預計到2020年，線下交易依然會占到80%左右。顯而易見，生鮮電商固然有上千億元的市場規模，與國內生鮮市場的總規模相比，上千億銷售額僅僅是整個龐大生鮮市場的很小一部分。當然了，這也非常接近國內零售業的現狀。

　　在阿里和京東等電商平臺的推動下，在接連不斷的價格戰下，網購市場份額有了質的飛躍。國內調查機構智庫發布的《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》稱，2016年我國網絡零售市場規模達53288億元，同比增長39.1%;2016年中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的14.9%。兩年前，國內網購市場交易規模占零售業總額的13%。兩年的時間，不到2個百分比的增長，這意味著網購并不是國內零售業的主力。

　　同樣，在生鮮電商領域，上千億元的市場規模與國內整個生鮮零售市場相比還是微不足道的。眾所周知，與服裝、家電等垂直電商平臺相比，生鮮電商平臺不僅要面臨高昂的物流成本，還要像所有的電商平臺一樣燒錢打市場。一邊是居高不下的運營成本，一邊是低迷的市場需求，眾多生鮮電商平臺虧損亦是必然。

　　在過去的2016年里，生鮮電商“死傷無數”，北京優菜網轉讓、多點高管離職、愛鮮蜂大面積裁員、本來生活業務調整。慘痛的教訓證明，國內生鮮電商市場的需求仍然難以支撐這一行業的生存，發展更是無從談起。

　　生鮮電商路在何方?

　　大量生鮮平臺的倒下后，資本對生鮮電商行業的熱度銳減。從最近兩年的融資情況來看，生鮮電商已經成為風投的高風險行業。失去了風投的支持，又沒有旺盛的市場需求，生鮮電商行業如何才能扭轉這一不利局面?

　　具體來說，生鮮電商要想生存，必須顛覆現有的模式。無論是客戶群體，還是運營模式，必須重新定位。事實證明，生鮮電商現有的模式和理念，并不足以支撐生鮮電商行業未來的高速發展。對于國內生鮮電商平臺而言，生存是變革的第一步。

　　從生鮮市場線下的銷售情況來看，生鮮電商要想生存，必須顛覆現有的客戶群體。上文中的數據證明，生鮮食材有巨大的市場。不過，生鮮是一個稍微有點奢侈的消費各類，最大的潛在客戶應該是高收入群體。在國內，但凡帖上電商標簽的商品，給消費者的第一印象就是廉價，這與生鮮電商潛在客戶群體特征嚴重不符。所以，生鮮電商第一步要先顛覆現有的客戶群體，這樣才能生存。

　　通過現有的營銷手段，尋找有消費能力的客戶群，這是生鮮電商平臺變革的第一步。當然了，冷鏈物流的建設也是生鮮行業變革必不可少的一部分。很多生鮮電商的潛在客戶之所以會放棄網購，很大程度是因為冷鏈物流不給力。生鮮電商平臺，用低質的冷鏈運輸商品，導致生鮮食材新鮮度下降，遠不及線下生鮮實體店的新鮮。

　　雖說冷鏈物流的成本高昂，但生鮮電商平臺完全可以借鑒線下生鮮零售店的做法，降低生鮮的物流成本，以此提高生鮮電商平臺的核心競爭力。總之，生鮮電商行業的發展，需要對現有的經營模式和客戶群體進行重組。不然，一味粗暴的復制其他垂直電商行業的生態模式，結局恐怕只有死路一條。

　　生鮮商品的特殊性，注定了生鮮電商平臺的玩法與傳統的電商平臺會有截然不同的區別。誠然，生鮮電商市場規模已經高達上千億元，但3%的行業滲透率難以養活這一行業。未來，生鮮電商要想生存，必須走出一條適合生鮮食材銷售的特色之路。

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